Structura pieţei băuturilor răcoritoare

Obiectivele activităţii:

-          Analiza structurii unei piețe

-          Analiza efectului marilor corprații asupra consumatorilor și a societății

-          Utilizarea Internetului pentru efectuarea unei cercetări directe.

Timp de lucru: 2-3 zile

Evaluare: - completarea fișei de lucru și participarea la discuții

Desfășurarea activității

1.      Elevii sunt solicitați să numească diferite companii producătoare de băuturi răcoritoare. Pe o coală de flip-chart se realizează o listă a acestor companii. Foarte probabil o să constatați că elevii cred că unele branduri de băuturi răcoritoare aparțin unor firme diferite, când de fapt sunt mărci diferite ale aceleiași companii. Profesorul anunţă elevii că vor investiga piaţa de băuturi răcoritoare din România.

2.      Profesorul distribuie elevilor fişele de lucru. Elevii vor lucra în perechi.

3.      Elevii completează fişele de lucru, utilizând Internetul ca sursă de documentare.

4.      Dezbateţi în clasă rezultatele cercetărilor întreprinse de elevi. Comparaţi lista realizată la punctul 1 cu rezultatele cercetărilor.

 Fişa de lucru poate cuprinde următoarele întrebări:

1.      Ce cantitate de băuturi răcoritoare s-a consumat pe piaţa românească la nivelul anului trecut? Care a fost media consumului/locuitor?

2.      Ce procent au reprezentat băuturile răcoritoare în totalul băuturilor nealcoolice vândute în România anul trecut?

3.      Care a fost valoarea băuturilor răcoritoare vândute în România anul trecut?

4.      Care au fost primele trei companii (cu cele mai mari cote de piaţă)? Care a fost cota de piaţă pentru fiecare din cele trei companii?

5.      Care au fost primele trei mărci de băuturi racoritoare? Ce cote de piaţă au deţinut fiecare?

6.      Inregistraţi alte date referitoare la primele 5 companii producătoare de băuturi răcoritoare, date care vă ajută să întelegeţi mai bine structura acestei pieţe.

7.      Identificaţi alte produse, în afară de băuturi răcoritoare, din portofoliul de produse al primelor două companii.

Analiza SWOT – studiu de caz

Elevii sunt solicitați să realizeze analiza SWOT pentru Beiersdorf, o companie fondată în Hamburg. Aceasta înseamnă identificarea punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei producătoare de produse destinate întreținerii personale, precum și a oportunităților și amenințărilor mediului. După acest exercițiu, elevii vor avea o idee mai clară despre strategiile de marketing care definesc o companie și despre modul în care factorii de mediu au influență asupra acesteia.

Trecut: Acum 130 de ani, fondatorul companiei, Paul C. Beiersdos și cei 8 angajați ai săi din laboratorul din Hamburg preluau comenzi de la medici și farmacii din întreaga lume. In 1890, farmacistul Dr. Oscar Troplowitz a cumpărat laboratorul de la Beiersdorf și a început o dezvoltare internațională a afacerii. Până în 1914, el a realizat legături de afaceri în 34 de țări și a format 2 filiale.

Datorită mărcilor puternice, cum ar fi Nivea și Labelllo, Beiersdorf a devenit o firmă cu anvergură mondială, între anii 1920 și 1930. La sfârșitul anilor 90’, 70% dintre vânzările companiei erau realizate în afara Germaniei. Astăzi, mai mult de 50% din vânzări sunt în afara Europei.

Prezent: Beiersdorf este o firmă de îngrijire a pielii, cu anvergură mondială, cu peste 150 de afiliați si peste 16.500 de angajați in intreaga lume. Succesul internațional este fondat pe baza mărcilor puternice în domeniul îngrijirii pielii. NIVEA este marca cea mai puternică, Eucerine este o amrcă de produse dermocosmetice și La Prairie activează în segmentul premium al îngrijirii pielii. Astăzi, la 100 de ani de la creare, NIVEA este una dintre cele mai importante mărci de întreținere a pielii din lume și este prezentă în peste 200 de țări. Beiersdorf obține, în fiecare an, aproximativ 70 de patente de inovație în domeniul îngrijirii pielii. NIVEA este lider de piață în 47 de țări.

Viitor: Europa este principala piață pentru Beiersdorf, acolo aflându-se 58 de locații ale companiei. In același timp, compania își face simțită prezența pe piețele în creștere din întreaga lume, în particular Brazilia, China și Rusia. Creând Centre de Dezvoltare Regională, cum ar fi cele deschise în China și Mexic, Beiersdorf poate să cerceteze nevoile clienților în legătură cu aceste mărci.

Beierdorf: “De 130 de ani ne-am dedicat înțelegerii nevoilor fiecărui consumator și ne considerăm inventatorii îngrijirii moderne a pielii. Studiile noastre, inovarea produselor și mărcile puternice sunt cauzele succesului nostru. Noi vrem să fim cea mai mare companie de acest gen din lume”.

Notă: Informațiile sunt preluate de pe www.beiersdorf.com și vor fi utilizate doar pentru scopuri didactice.

Cercetare instrumentală de marketing - evaluarea chestionarului

Următorul chestionar este destinat unei cercetări de marketing pentru o companie de telefonie. Elevii sunt solicitați să aplice chestionarul câtorva colegi, să identifice eventualele probleme și să sugereze modalități de îmbunătățire a chestionarului.

CHESTIONAR

Vă mulțumim că participați la această cercetare de marketing pentru compania noastră.

1.      Care este compania de telefonie la care vă gândiți în primul rând?

2.      Enumerați alte companii de telefonie pe care le cunoașteți.

3.      Utilizați des telefonul?

4.      Apreciați costurile telefoniei mobile prea mari?

5.      De ce credeți că ..... este cea mai bună companie de telefonie?

6.      Vă amintiți dacă ați văzut vreo reclamă pentru compania noastră în ultima lună?

7.      Ce a fost neobișnuit la această reclamă?

8.      Care este produsul oferit de compania noastră pe care îl preferați?

9.      Care au fost așteptările dvs. privind compania noastră înainte de a deveni clientul nostru?

10.  Pe o scară de la 1 la 7, cât de satisfăcut sunteți de:

-          raportul foarte bun calitate-preț pe care îl oferim

-          eficiența și rapiditatea serviciului pe care îl oferim.

ÎNTREBĂRI PENTRU ELEVI

1.      Ce nelămuriri ai privind chestionarul de mai sus?

2.      Ce sugestii ai pentru îmbunătățirea lui?

3.      Cât de valoroase ar fi rezultatele cercetării dacă ar fi utilizat acest chestionar?

4.      Cât de importantă este testarea chestionarului înainte de utilizarea lui într-o cercetare de marketing?

Este necesară utilizarea intermediarilor comerciali?

O idee relativ răspândită în rândul producătorilor este renunțarea la intermediari. Îndepărtarea intermediarilor din canalul de distribuție va permite producătorului să obțină un profit mai mare pe unitatea de produs, dar va fi profitul global mai mare? Această activitate solicită elevilor să ajute producătorul să decidă dacă ar trebui sau nu să utilizeze un intermediar de distribuție.

Olive Olives este o firmă producătoare de măsline de diferite tipuri. Fabrica lor este situată în Sydney și produsele lor se vând cu amănuntul în supermarket-uri, magazine de fructe și legume, precum și de delicatese din Australia. În mod tradițional, au folosit un angrosist. În medie, ei vând un borcan de măsline către comerțul cu ridicata pentru un dolar, care-l revinde la un comerciant cu amănuntul pentru 1,50 dolari. În medie, firma vinde un milion de borcane de măsline în fiecare an, dar acum a luat în considerare eliminarea intermediarului și comercializarea produselor direct către comercianții cu amănuntul (generând astfel aproximativ 500.000 dolari venituri suplimentare).

Unul dintre manageri a identificat următorii pași de urmat:

• Organizarea transportului produsului la comercianții cu amănuntul,

• Constituirea unei echipe de comandă/facturare, care să se ocupe de comenzile de la comercianții cu amănuntul

• Constituirea unei echipe de vânzări (pentru a mențineclienții existenți și a identifica clienți noi)

• Stabilirea unei zone de depozitare pentru constituirea stocurilor (așa cum procedează comercianții cu ridicata)

• Măsuri pentru a rezista la reducerea fluxului de numerar pe termen scurt (încasarea facturilor de la comercianții cu amănuntul va dura mai mult, în comparație cu încasrea de la comerțul cu ridicata)

• Măsuri pentru a  face față comenzilor în cantități mai mici (spre deosebire livrarea în partizi mari către comerțul cu ridicata).

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt principalele avantaje ale folosirii unui angrosist?

2. Care sunt principalele avantaje ale vânzării directe către comercianții cu amănuntul?

3. Ați recomanda ca producătorul de măsline să vândă direct unui detailist? De ce/de ce nu?

4. Ce tip de producători ar beneficia cel mai mult din vânzarea direct către vânzătorii cu amănuntul?